​作者| Mia

3月31日,新一年的《2021微博娱乐白皮书》(以下简称“《白皮书》”)如约而至,在社交媒体上引发了刷屏效应。

对于文娱行业而言,过去的一年是砥砺前行,难以忘怀的一年。主旋律佳作迭出,《长津湖》《山海情》《觉醒年代》等叫好又叫座,中国电影票房再度登顶全球市场,文娱从业者目击了奥运盛事等重大历史事件,积极投身公益事业,影视综音各领域全面复苏,正能量成为年度关键词

作为互联网泛文娱第一阵地,微博深度参与、并持续见证着行业方方面面的进步发展。《白皮书》以其精准权威,复盘全年度文娱产业各领域重大趋势,为相关商业决策提供有效依据,同时折射出微博对产业的全面赋能。

星粉互动新生态下,明星影响力指向美好生活与正能量

毋庸置疑,微博正在记录着明星们的点滴变化,也在重新定义着“星粉互动”。

我们看到越来越多的明星心怀远方,同时不忘对日常生活琐碎的热爱,将微博视为明星展示美好生活的“生活圈”

《白皮书》中的热门明星博文TOP10即反映出这一点,其中包括INTO1的成团vlog、时代少年团的团体微综艺、肖战的正能量宣传、马嘉祺的生日自拍、蔡徐坤的作品宣传、宋亚轩的日常生活、那英的节目宣传、迪丽热巴的生活自拍、刘宇宁的日常直播、易烊千玺的日常vlog等等。

他们将自身社交影响力应用于公益领域、正能量领域。#肖战爱心图书馆#、#和王一博一起成为地球一援#、#王俊凯启智儿童图书馆#、#源基金#、#易烊千玺爱心基金#等热点明星公益话题,为大量粉丝注入了正向价值观引导的力量,标志着正能量成为星粉生态中的重要一环

此外,公益跨界、体娱跨界等跨界形式,推动着明星影响力、事件声量的双重放大。众多明星为河南抗洪发声,相关博文互动量超过八千万次,传递温情和社会责任;东京奥运会期间,#吴京是东京奥运会场外最忙的人#引发表情包亚文化出圈,杨倩与白敬亭相互“追星”,王嘉尔致敬孙一文夺冠等,加速体育文化传播;英雄联盟S11赛事中,诸多明星以连发微博打call、直播看决赛、专题/二路观赛连麦等玩法提升了S11关注度。

由此,明星产业生态也发生了一些新的变化。微博明星内容消费用户画像来看,高学历95后女性为核心用户,高学历粉丝更偏爱二创,相较于2020年,用户最关注明星相关内容TOP3中,最关注的是商业合作,其次是明星的正能量行为,上涨2%,位列第二名;

新生代明星更加圈层化,身上有了“电竞”“骑行”等个性IP标签,随着媒介形式的嬗变,明星更偏爱视频直播等互动形式展现美好生活,视频直播占比达到25.7%;随着2021年娱乐产业环境剧变,70%的偶像经纪公司也开始探索艺人业务转型方向,其中转型演员者占比达到60%。

由此,全新的星粉互动生态得以确立。在这个生态当中,明星和粉丝双方是对等的,更健康正能量,更强调双向奔赴式的互动,怀抱着属于新时代的责任感与使命感,将家国情怀、正向价值观导向等置于首位,共建出一个更美好的未来。

影视综音纪录片面面观:最大宣发推手如何赋能产业?

回望过去一年,“提质减量”已然成为影视综音纪录片各领域的共同认知。

1. 电影

面对疫情不确定性的挑战,电影产业依然昂扬向前。2021年中国电影票房达472.58亿元,再度登顶全球票房第一;头部电影产出票房比例更大,马太效应更加明显,春节档top3电影票房占比达到档期总票房87.1%;进口片和国产片票房呈二八比例;随着《长津湖》登顶中国影史冠军,意味着2021年成为主旋律大年;以《你好,李焕英》《我的姐姐》《爱情神话》为代表,2021年女性电影题材电影崛起,女性影人爆发,“她电影”迎来新篇章。

用户画像显示,微博电影用户群中女性、高线城市用户占比提升,与电影受众高度重合。作为第一电影用户兴趣社区,高达67.9%的用户选择使用微博分享个人观影感受,超80%的用户表示若某部影片在微博平台口碑很好,会较容易影响其观影行为。微博用户主要参考相关热点话题和热搜、微博电影榜和相关大V的推荐,了解影片口碑。

考虑到上述观影特征,微博探索出立体多元的电影宣发打法,遍及明星-大V-用户-媒体-平台。主创明星通过在微博发布电影物料、片场花絮、拍摄感受、影评,开展星粉互动、直播访谈等方式,有效提升影片知名度,制造热点话题。更有大V发布影评,用户分享感受,媒体追踪热点,平台发起二创、连麦、榜单等多种玩法推动行业升级,助推产业复苏。

另外,微博并未止步于宣发端,而是以联合出品方身份参与了《我和我的父辈》《误杀2》等10余部优质影片,深入上游生产端,打通全产业链。

从出品到营销的多重经验积累,令微博对宣发有了更深刻的理解把握,其系统化打法包括以档期化强化集聚效应,电影节宣发制造出丰富多彩的线上观影空间,电影之夜网台联动,探索融媒体时代传播新玩法,从而共同实现头部IP强势共振

2. 剧集

2021年电视剧备案498部,剧集上新441部,备案数量持续走低,降幅达25.7%,产能持续调整,现实主义题材、主旋律成为主流

《觉醒年代》等年轻化表达的主旋律剧集大爆;《扫黑风暴》《小敏家》等现实主义题材直击社会痛点,引发观众广泛代入、共情、热议;《你是我的荣耀》等都市情感题材创新,成为“情感+X”的代表者;《赘婿》等古装轻喜剧头部爆款、《御赐小仵作》等黑马受到欢迎;《我在他乡挺好的》《爱很美味》等“非头部剧集”凭口碑出圈;几大平台纷纷布局剧场模式,沉淀品牌力,强化观众对特定品类调性、口碑的认知。

94.5%的微博观剧兴趣用户过去一年曾通过微博建立对剧目的认知,除热搜外,推荐逻辑也被微博观剧兴趣用户较为广泛地采用来获取相关信息。作为剧集热度释放最重要的平台,微博为多部爆款剧集持续引流。超话榜、热搜榜等生态加持沉浸式追剧,另外还创新互动玩法,如《扫黑风暴》专门打造了虚拟城市地标绿藤市,打破次元壁,同城热搜、热议圆桌等定制化追剧产品掀起互动热潮,优化了观剧体验和追剧氛围。

2021年《你是我的荣耀》《斗罗大陆》《斛珠夫人》获得微博综合指数前三名,《你是我的荣耀》更斩获微博热搜榜冠军,《扫黑风暴》《你是我的城池营垒》紧随其后。《叛逆者》《斗罗大陆》《王牌部队》排在微博超话帖子数量榜单前三,被视为剧集观众粉丝转化与黏性最直观的指标。

3. 综艺

市场大盘来看,2021年综艺节目总上新数量达282部,网络综艺节目共129部,冰雪题材受到关注。其中央视擅长民生文化热点,《开门大吉》《金牌喜剧班》《越战越勇》拿下收视率TOP3;卫视频道则注重多内容形式探索,《王牌对王牌》《2021中国好声音》《嗨唱转起来2》为卫视综艺收视率前三;网络综艺热度仍然由综N代领衔,占据热门网综榜单前十名的80%,TOP3为《青春有你第三季》《创造营2021》《披荆斩棘的哥哥》。

根据不同细分赛道来看,综艺有以下现象趋势:观察类综艺关注社会热点,聚焦观众情感共鸣,细分“求职、育儿、社交、婚恋”等领域,在微博上掀起关于“求职就业、内卷、育儿成本、职场困境、社交牛逼症”等话题的讨论热潮;《一年一度喜剧大赛》等“短平快”新喜剧强势出圈,为行业注入新血,打造喜剧节目发展新路径;

《明星大侦探》《萌探探探案》等迷综类节目深入洞察年轻人兴趣偏好,从节目立意、主题和玩法等多个维度创新;舞台竞演类节目正在积极融合虚拟新科技,加速探索新节目类型和形式;文化类节目大胆尝试跨界玩法,将镜头聚焦生活,提高节目共情力。综上,综艺市场日益垂直细分化,更加追求创新

在综艺突破固化思维的过程中,微博综艺生态全面赋能。从播前策划预热,到播中跨屏,再到播后长尾运营贯穿制播宣全链路,以《这!就是街舞》为例,播前策划#再来一条毛巾#实际参与人次达到了目标人次的85.5倍,实现了宣发升级。另外,实时互动、超话空降、热点二创、跨界联动、直播连麦等,有效扩大社交讨论优势,打造爆梗阵地。

4. 纪录片

疫情之下,人们对社会现实更为关注、对媒介更为依赖,对以“真实”为核心的纪实内容需求随之提升。据不完全统计,2021年中国各平台纪录片上新255部。95后已成为纪录片消费的重要群体。

纪实内容形式、创作主体正在多元发展。综艺化、剧情化、短视频等表现新形式和纪录片的结合让创作端活力增强,同时也加强了不同创作主体之间的联系。越来越多的新媒体机构、个人参与到纪录片的创作中来,内容生产周期更短、时效性更强。日本导演竹内亮的纪录片《好久不见,武汉》即记录了疫情之下武汉的真实面貌,从人物征集、拍摄进展、上线播出、主创回应等一系列重要环节均在微博完成,最终获得全民关注。

各大视频平台积极树立内容厂牌认知。腾讯的“一日之食”、“人间真实”系列;B站主打“逃不掉的美食纪”;优酷布局“她内容”;爱奇艺则定位“人间剧场”。

另一方面,以“记录真实”为核心价值的纪录片社会影响力不断增强。通过TVB拍摄的纪录片《无穷之路》,众多香港观众深刻理解了内地扶贫工作的艰辛伟大。播出阶段,主持人陈贝儿通过微博持续分享心路历程,而她也凭借本片获颁“感动中国2021年度人物”。

此外纪录片的商业价值正被市场重新审视。越来越多的商业品牌通过定制纪录片提升品牌形象,Discovery走进君乐宝《探秘中国乳业》,感受国货奶粉新力量。在《丁真的自然笔记》中,微博则以社交媒体平台身份首次为行业引入高度适配的主冠客户,以社交讨论挖掘商业生态价值,搭建品牌和IP的沟通桥梁,助力优质纪录片实现商业变现。

5. 音乐

疫情影响下,数字音乐成为2021年的音乐市场热门,线下音乐演出场次及票房仍在回复中,多家头部娱乐平台策划线上音乐演出。国家对独家音乐版权进行限制,为中国音乐平台良性发展创造良好条件。微博音乐2021年度十大歌曲、十大MV集中了华语乐坛原创力量,或承载家国情怀,或描绘少年追梦,新生代歌手通过音乐向大众传递出正能量。

通过微博浏览音乐内容的用户超过35%,微博成为最受音乐用户欢迎的社交平台。《漠河舞厅》《门没锁》引发全民传唱热潮,#被言承旭唱漠河舞厅整破防了#登上热搜第五,#朱一龙弹唱漠河舞厅#视频转发量破百万,#品冠儿子唱门没锁#登上热搜第二,#刘宇唱门没锁#登上热搜第十五。

在用户与音乐受众高度重合的前提下,微博为音乐宣发持续“护航”,话题热搜打造多元化玩法,推动热点不断发酵。#一起来看演唱会##新歌来了#等固定栏目突破时间空间局限,创新音乐宣发,#潮拜72小时##陈奕迅共融慈善音乐会#以线上下联动持续释放音乐魅力,为用户带来了直击心灵的温暖治愈感。另外,在泛“音乐+”时代,微博携手@TME的#TMEA红毯盛典#探索了音乐盛典IP价值的深入开发,携手@太和麦田、@太和音乐官博 的#紫禁城国朝音乐季#则探索了音乐与国潮的融合可能。

值得一提的是,在微博特有的宣发模式下,明星影响力与作品影响力之间相辅相成,形成了“1+1>2”的双赢。易烊千玺等主创合力发声助推热点,加持《长津湖》宣发。“司藤夫妇”合体营业助力《司藤》成为Q1爆款,《你是我的荣耀》相关话题阅读量破130亿,脱口秀演员出圈、大湾区艺人走红等均验证了微博作为第一宣发推手的能量。结合#见面吧星朋友#,两大线下扫楼栏目#冲浪吧星同事#,#明星特别任务#,#惊喜一刻随星播##直想聊音乐#等固定直播栏目,微博为明星提供星粉互动的宠粉阵地,联动作品宣发,推动娱乐宣发进入“人红作品出圈”的2.0时代。

为什么说微博是品牌娱乐营销第一阵地?

当前,品牌娱乐营销存在着内容和玩法趋向同质化,受众注意力分散等痛点,品牌主更强调投资回报率、性价比和触达率,看重营销的长期价值。简单的病毒式传播已经不能满足需求,更强调对用户心智潜移默化的占领。因此,营销模式亟待创新。

微博平台的特有属性,刚好直击上述痛点,满足营销模式创新需求。其丰富的内容消费场景,赋予创意发挥更广阔的空间;平台大数据能力,能够精准触达受众,将转化率最大化;其沉淀品牌社交资产的能力,便于品牌营销模式向“心智占领”方向转型。

在品牌娱乐营销方面,微博存在着不可替代的优势。上文已经提到,微博深入文娱产业各环节,构建良性星粉生态,推动明星商业价值上升,雪球效应下,其优质内容产出为全链路整合内容营销奠定了坚实基础;平台“热点+社交”势能显现,既是舆论场又是社交场,具有媒体、社交平台双重属性,热搜榜、超话等产品推动KOL和用户自发参与二创,加速核心创意扩散;

微博有图文、视频号、直播等遍及各种形式,完备丰富的内容生态,以及最早最全的明星体系、多个KOL入驻,提高差异化场景下的传播速度和影响力之外,还增强了整合式营销方案的差异化辨识度,提升品牌喜好度,使得品牌形象持续升级。

基于上述优势,微博逐渐探索出了一系列品牌娱乐营销玩法。利用大数据积淀,制定专属个性化运营方案,发挥不同内容形态优势,将营销与广告产品相结合,精准匹配品牌传播点,沉淀社交资产。

结合具体案例来看,在电影领域,微博化身为双向沟通桥梁,将品牌与电影IP打通,积家联动上海国际电影节,宝马联动贺岁档,通过影展式合作、档期式合作等多种模式,微电影、贴纸等多种玩法,最大化挖掘双方共性,全场景覆盖目标用户;微博电影之夜结合台前幕后冠名、仿妆大赛、创意大片、品牌热搜、明星VLOG等花式玩法,以第七艺术加持品牌形象,彰显奢华品牌格调品味

《白皮书》指出,快消品类明星代言最多,其中90后占多数,女艺人美妆护肤代言最多,互联网IT企业偏好演员。在明星营销领域,微博基于自身对品牌代言的大量数据积累,精准匹配,带来线上征名、虚拟形象应援、作品组合植入、借势热剧、借势代言人官宣等多种玩法,帮助品牌占领用户心智,唤起情感共鸣,实现情感粘性和好感度的迁移,具有强运营、高互动等特点。

综艺领域,微博打造出“伴随式IP传播+IP品牌定制营销”的双轮驱动模式。前者包括伴随曝光、传播互动等,通过主话题、热搜发现页广场、双屏打通、创意互动等方式实现;后者组合平台优势资源、IP互动合作优势、独有垂类运营优势、KOL讨论等,包括侧重于用户参与重互动的“活动型”,以及侧重于用户消费重传播的“热点型”。

当然,以上玩法未能概括微博娱乐品牌营销的全貌。微博陪伴着文娱行业同步成长,并以自身平台能力反哺行业,坚持长期主义和深层次的价值传递,其明星影响力、星粉互动、作品宣发、品牌娱乐营销的第一平台地位难以动摇。不妨期待,下一次微博又将带来怎样的洞察与惊喜?