​作者| 桃乐丝

靠着明星演唱会,微信视频号再次出圈了,并刷新了自己的直播在线人数纪录。

昨天(4月15日)晚上九点,崔健视频号开启了自己的线上演唱会。这场演唱会,将近3个小时,崔健一共演唱了20首歌(包括返场后的三首),包括《假行僧》《花房姑娘》等经典曲目,也有《飞狗》《爱情量子定律》等新歌。演唱会结束之后,崔健还跟主持人窦文涛进行了一个小时的采访对谈。

当天晚上,崔健视频号直播人数最高峰值超过4500万人,点赞突破1.1个亿,评论数超过17万条,该直播链接刷屏朋友圈。这份数据,也刷新了视频号直播演唱会的观看纪录。去年西城男孩(Westlife)演唱会观看人数达到2800万,五月天跨年演唱会观看人数1600万,而4月初刚刚引起关注的张国荣演唱会,观看人数1700万。

可以理解为,崔健凭一己之力,让视频号再次出圈了。

但更值得注意的是,这场演唱会是视频号首场商业化演唱会。此前几场明星演唱会直播,并未出现明显的广告品牌,但崔健这场直播,极狐汽车作为冠名品牌,企业logo在暗色的舞台背景下极为显眼,每首歌曲空隙都能看见“极狐汽车”四个字出镜。微博上有歌迷直言不讳:极狐汽车这波操作,赢麻了。

而崔健这场演唱会,让人不得不再次正视视频号,它在腾讯微信生态中的份量越来越重。腾讯2021年年度财报才公布,视频号依附微信生态,视频号的人均使用时长及总视频播放量同比增长一倍以上,并明确提到,视频号此后将会以短视频流广告、直播打赏及直播电商等形式实现商业化。

现在看来,视频号的商业部步伐迈得很快。

4500万人在视频号上看崔健,为什么?

崔健这场演唱会,相比西城男孩、五月天等,观看人数上大幅攀升。这背后的原因,似乎是一个“天时地利人和的迷信”。

首先是在时间点上。视频号的这场演唱会,正好在舆论市场倍加焦灼的节点上。从东航班机空难到上海、吉林等省市疫情严峻,甚至境外战争,公众情绪处在压抑状态,急需一个释放的出口。而目前的内容市场上,电影市场、线下演出等进入半停摆状态,综艺市场下行,剧集内容相对充沛但也未出现跨圈层性的爆款作品,游戏行业受监管影响战战兢兢。

这种情况下,崔健的线上演唱会正好满足了一部分观众的发泄需求。这背后的逻辑可以参考视频号3月底出圈的另一场直播,一个蹦迪视频号“TudiMusic”被上海一群陷入“抢菜综合症”的网友攻陷,所有人一起云蹦迪一起刷屏青菜,从吐槽抢不到菜到青菜表情包刷屏,成功吸引500万人在线观看,场面堪比跨年。而此前这个视频号直播观看峰值少有突破万级关口。

这个场景对于公众而言也并不陌生,2020年全国笼罩在疫情阴影下,云购物、云相亲、云课堂等层出不穷,“万物皆可云”是一个时代印记。云蹦迪卷土重来,甚至不需要重新构建认知。

另一方面则是视频号本身。虽然腾讯官方不曾公布视频号用户数据,但是视灯研究院发布《2021 年视频号发展白皮书》数据显示,2021年视频号DAU已超5亿,较2020年增长了79%,人均使用时长超35分钟,较2020年增长84%,2022年视频号DAU有望达到6亿

这个数据在短视频领域是有些可观的。快手2021年四季度财报显示,快手DAU达3.23亿,同比增长19.2%。媒体报道,截至2021年9月,抖音系DAU约达到6.4亿。

视频号上线两年,依托微信生态,在用户市场有了自己的山头。这片山头相比抖音、快手等代表性的公域流量池,对于用户而言,触达更加精准,转换效率更高,也更加垂直。

昨天不少人是在朋友圈或者好友群里看见崔健演唱会的链接,微博上有人吐槽,“4000万人看崔健,崔健却没在热搜上”,而这种传播链条甚至会成为一种身份标志,“看崔健的人,不看热搜,这很摇滚”

最后则是崔健自身。对于70、80后乐迷而言,崔健作为“中国摇滚之父”是一个时代象征,他站在舞台上,唱着《假行僧》《花房姑娘》,一部分人就自动回到30多年前的某个夏天,血液炙热,生命生机勃勃,顺带回忆起充斥在摇滚青春里的黑豹、唐朝、面孔等乐队。年轻的90、00乐迷,则怀着朝圣心态观看演唱会,老前辈依旧保持着对时代严肃的思考,哑声唱,“坐在电脑前像一条狗,数字世界大草原,信息糊口”。

这场演唱会是几种情绪的融合,乐迷情怀、文艺艺术、身份象征,而这与视频号的受众调性有些契合。相比抖音、快手等主打娱乐下沉内容,视频号吸引了一批垂类内容生产者,音乐是重要品类之一,而这些内容通过微信生态与私域社交链条,朋友圈分享、点赞推荐,一次次裂变,更精准的覆盖到了主要受众。而有了好的内容,传播显得水到渠成。

人人平等的视频号,还是要明星助力?

而崔健这场演唱会,似乎也进一步佐证了短视频平台离不开明星流量。

2021年抖音快手开启明星战,你邀请刘德华,我拥有周杰伦,而微信创始人张小龙在微信公开课上表示,“视频号没有花一分钱去购买内容,将来也不想这么做。”

这句话结合着视频号“人人皆可创作”的理念与去中心化的分发机制,很容易被理解为视频号不需要明星流量,而是依靠普通人的创作内容。这对于创作者而言,仿佛一个理想国。

但是视频号近半年来接二连三的明星演唱会,与演唱会之后屡屡攀高的直播观看人数,都显示出视频号最终还是依靠明星内容完成突围

现在崔健演唱会上极狐汽车的高频亮相,也似乎成为视频号直播商业化的一个范式。相比实际收益,公众通过这次演唱会注意到的是视频号在品牌营销方面的能力,品牌因为演唱会获得认知度与好感度,并在朋友圈里完成刷屏。

这也让人再次注意到视频号商业化的路径,视频号作为微信生态中的原子化内容组件,先后与公众号、小程序、企业微信等实现打通,从内容创作者、商家、品牌到企业,视频号形成了“视频号+直播+小程序+小商店+社群+公众号”转化闭环,并获得了广告、电商、直播等多种变现形式。

以电商而言,视频号依托于微信生态,链路似乎十分清晰。用户可以在视频号、朋友圈、社群等场景直接进入直播间或者创作者页面,而页面有商品链接,可以直接购买,商品购买链接也可以通过小程序进入商店,完成消费。

数据显示,视频号2021年末相较年初整体销售金额增长超过15倍,其中私域占比超过50%。视频号直播间的买家平均客单价超过200元,整体复购率超过60%。

视频号直播商业化也在不断推进中,今年年初,视频号直播上线首个付费直播间,视频号“腾讯NBA”以付费的形式直播了NBA常规赛爵士VS勇士,按照视频号付费机制,核算下来这场比赛需要花费约12.9元。

而2022年微信公开课PRO上,微信团队表示视频号将上线付费直播间,同时开通对中长视频、短视频的收费或打赏能力。明星演唱会显然是实现收费的关键内容。

只是视频号也存在自身忧虑,内容缺乏依旧是视频号的难题。即便视频号鼓励普通受众进行创作,投入成本进行创作者激励,或者联动头部账号进行全民性事件报道,开启明星演唱会,但是实际上引起公众关注的视频号创作者并不多,出圈性的内容要么依托大事件,要么借助明星流量。相较于一个内容生产平台,视频号更像微信社交传播中的一个工具,创作者不是为了视频号生产内容,而是有内容,可以发布在视频号上。

从内容品类来看,视频号初期内容类型以情感、生活、音乐等为主,多以社交关系形成的日常内容为主,缺乏专业化内容,2021年视频号中时事政务、民生政务、影视娱乐等比重增加,大量官方媒体进驻,推动时事新闻、民生政务等,但是视频号平台仍然以非专业创作者为主,专业垂类创作者仍旧有待挖掘

值得思考的问题是,如果没有明星演唱会,视频号下一个出圈性的内容靠什么?也许只有平台真正解决了内容问题,形成稳定的内容生产体系,多元形式的商业化才是视频号真正的星辰大海